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宝宝计划计划:5噸飛天茅台能否讓Costco避免「水土不服」?

本文由:汤金枝 编辑 2019年09月18日 19:05 军史密闻28 ℃

【中国男乒3-0日本】

「在中國♀□▽,茅台僅次於房子和黃金〇,是可以保值增值的投資品」↑▽⊿,對於消費者搶購茅台♀,有網友如是說↑。?換句話說◇,Costco和茅台兩個網紅組CP帶來的流量⊙∴?,不亞於美國泰勒·斯威夫特和中國周杰倫同台演唱的效果□。

Costco相關發言人對中國新聞周刊表示□,目前上海店會員人數超過17萬⊿。「之前有消費者退卡⌒〇↑,但這個在Costco全球範圍內也是正常現象∴,上海店的退卡人數屬於合理範圍內⌒〇,也沒有出現一些傳言中的『排長龍』、『惡意』退卡現象▽。」

「畢竟國外是買一次就屯一周☆⌒,而現在中國電商發展比較快⊙⌒,從便利和性價比上□?▽,Costco沒有凸顯其原本的優勢」☆﹡┊,東興證券首席策略分析師劉暢對中國新聞周刊表示∵,他認為♂↑☆,從目前來看⌒⌒,Costco的商業模式在中國可能有點兒「水土不服」⌒↑↑。

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劉暢也認為♂〇⊙,茅台集團通過商超投放〇♂,是為了增加對終端價格的掌控∴┊♂。B端客戶很難篩選↑,需要直接面對C端客戶∵,進而就需要一個健全且能夠保證價格體系的渠道投放平價茅台酒△⌒。

近日⌒☆,Costco還遭遇「李鬼」風波∟↑。一家名為「香港財合」的公司及其總裁謝世銘以Costco的名義宣布∟,將在重慶、成都、上海奉賢等地開設多家Costco門店△♂,但Costco表示┊⊙⊿,「這家公司與我無關」∟↑▽。

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在Costco的投放□,則是茅台對扁平化銷售渠道的進一步探索和拓展↑。朱丹蓬對中國新聞周刊表示∴,Costco目前是中國最火的一個終端商超↑π,茅台選擇Costco合作♀?∟,也是想藉助其熱度∟♀,對品牌進行營銷?,同時也是對茅台酒最近出現的亂價進行整治⌒,對其價格體系的塑造有標杆性的作用□☆⊙。「Costco是會員制商場⌒⊿,走的是批發流通的渠道♂ππ,隨着其在中國門店增加?,它的品牌影響力、號召力以及知名度⊿∴,也會得到很大提升∵?♂。此次是茅台與Costco深度合作的初步試探┊〇。」

與Costco的會員均可購買不同┊﹡∵,物美和華潤萬家都設置一定的購買門檻∴▽,且都只能通過自家APP預訂⌒◇。物美相關負責人對中國新聞周刊表示⊙△⊿,此次物美獲得的投放量是120噸◇♀。物美售賣茅台採取多點APP線上預約、線下取貨的模式▽↑△,秩序井然、無排隊現象⊿♂。同時ππ□,物美採用數字化精準定位◇,從內外部嚴控﹡☆♂,物美內部幹部員工一律嚴禁購買⌒。

今年以來〇﹡〇,茅台就在全國探索扁平化的銷售模式⊙。4月19日♂﹡↑,茅台發佈公告﹡□﹡,在全國範圍選擇3家服務商☆⊙,供應400噸飛天53度500mL貴州茅台酒(帶杯)┊,每家服務商的供貨量按照綜合排名先後順序分別為150噸、130噸、120噸∴⌒。5月份﹡,茅台宣布華潤萬家有限公司、康成投資(中國)有限公司(大潤發)、物美科技集團有限公司成為茅台全國首批商超服務商﹡⌒。

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自8月底國內首家店在上海開業∴,不到一個月的時間里∵△,Costco已經先後引起了三波熱搜▽。前兩次是因為Costco獨特的商業模式自帶流量♂□▽,而這次純粹是因為上架平價茅台┊♂。

8月3日∴∟∵,物美率先開啟茅台線上預訂通道⊿〇,8月20日π∵,華潤萬家在全國7大城市的79家門店面向會員預售☆♀∟,價格均為官方指導價1499元/瓶∟。目前大潤發尚未有平價茅台預售的消息♂。

Costco相關發言人對中國新聞周刊表示?△,未來一段時間內會先着眼包括上海在內的華東地區繼續拓展▽┊⊿。

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劉暢表示♀π↑,對Costco來說♂﹡▽,通過茅台引流是很好的事情♂。「Costco肯定也是鋪墊了很久♂▽♂,才拿到了茅台這樣的資源∟。很難說兩家聯姻﹡∴▽,只能說是各取所需」?⊿△。

雖然捆綁茅台等奢侈品∟,Costco可以獲得部分穩定的客戶〇,但其在中國的短板卻始終存在π∴□。對消費者來說┊,商品並不是最低價♂,且店面距離市中心較遠﹡,購物並不是很方便﹡∴△。

茅台為何選擇Costcoπ♂?據媒體報道∴△◇,茅台酒銷售公司選擇Costco投放⌒﹡,是因為看中了Costco成熟的會員模式△,可以減少黃牛干擾〇⊿☆,讓更多消費者有可靠、便捷的渠道買到茅台酒♂♀。也被網友戲稱是「酒喝不炒」⊿⊿。

但眾所周知□?,Costco的主要利潤來源就是會員費﹡?﹡,約佔80%-90%∴↑〇。據最新披露的2019財年第三季度報告π,三季度△π△,Costco會員費收入7.76億美元▽,凈利潤為9.06億元↑,會員費在凈利潤中佔比為85.65%♂∵。2019財年前三季度☆,Costco會員費為23.02億美元⊙,在凈利潤中佔比為89.85%⊙。

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9月17日∟,中國新聞周刊在天貓和京東商城上查詢△⌒,在售的53度飛天茅台500mL〇▽,優惠后價格分別為每瓶1999元和2809元(2018年)⌒,遠遠高於Costco的售價◇⊿◇。

Costco成立於1976年∵〇,是全球第一家會員制超市∵?∟,也是全美第二大、全球第七大零售商〇。消費者要申請會員卡才能進店購物∴⌒,其會員多為穩定的中產階級消費群體∟,Costco堅持向顧客提供最低價商品而大受歡迎﹡◇,據公司最新公告♂∴?,目前其在全世界擁有778家門店♂♀△。

「通過商超投放∟△,只能滿足個人消費☆◇◇,但是還有更多的商務消費⊙△,需要的量比較大⊿⊙,很難滿足」⌒,劉暢認為∵⊿△,茅台經銷商會一直存在?♀┊,「至於以後能否控制茅台的終端零售價△⊙,需要看公司能否自我革新⊙,整改經銷商體系♀。」

劉暢認為┊♂,「低價只有部分吸引力◇﹡〇,不能解決所有問題△⊿。Costco目前的模式不行﹡♂,但是不代表不會升級⊙。」他認為◇△◇,如果Costco能夠將自己打造成一個休閑體驗中心或生活館〇⊿,消費者在裏面不僅僅是購物□∵,還可以解決一天的生活〇♀☆,會更有吸引力┊∴□。

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中秋節前⌒,貴州茅台銷售公司通過Costco上海店〇,精準投放5噸53度飛天茅台(約10000瓶)﹡π,價格每瓶1499元┊,有Costco會員卡的都可以買一瓶∴,再度引來消費者排隊爭相購買↑┊△。藉助平價茅台∴⌒▽,Costco重回熱搜♀。

孫延元認為◇♀∟,如果茅台酒價格過高↑,可能導致整個價格系統紊亂∟﹡。「控制了價格﹡〇,才能控制茅台的形象?。通過商超投放☆♀π,直接面對消費者?♂,對經銷商漲價有一定的抑制作用♂π⊙。」

Costco在中國的會員費是一年299元⊿,以17萬會員來算◇↑□,目前的會員費超5000萬元∟⊙△。對於剛成立不到1個月的Costco來說∟⊙,算是不錯的成績◇,但從長遠來看☆,還遠遠不夠△▽。

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對於之後物美是否會改變茅台酒的銷售策略〇,該負責人表示△,「未來的銷售策略∵,物美將根據市場情況與茅台共同探討制定┊⊿。」

網經社電子商務研究中心特約研究員雲陽子亦認為〇△?,在國內∵◇,Costco和電商會形成一定的競爭〇↑♀。「Costco的商業模式沒有問題π﹡⊿,它的核心運營邏輯是最低價♀?☆,並非所有人都能經營的﹡┊♀。但是在中國┊▽,它不能再形成最低價⊙▽﹡,只能是相對低價⊙◇∵。」

「對於Costco來說□﹡﹡,如何搶佔客戶是現在最重要的問題」π,雲陽子對中國新聞周刊表示∟▽,Costco在中國的經營模式一定會發生變化〇,至少一點☆,應該加入電商▽▽。「更應該從消費者的角度去考慮♂⌒,買那麼多東西∟,如果能送到家更好◇♂↑。」

上述相關負責人表示┊▽⊿,茅台集團採用扁平化銷售渠道↑,通過物美等超市直接以1499元的價格向消費者銷售⌒?〇,對市場價格有平抑作用☆□。物美的購買規則、銷售渠道、信息比較完善⊙,總體上有效避免了黃牛倒酒的現象∵⌒。

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「之前茅台酒的價格一直掌握在經銷商手中♂◇π,在定價上⌒,公司總是受到經銷商的掣肘◇∟♂,本身沒有定價權□♀﹡。採用扁平化銷售渠道⊿,茅台公司是想擺脫經銷商⊿∵∟,對終端零售市場價格進行掌控」⊿∟♀,《名酒評論》雜誌社社長孫延元對中國新聞周刊表示♂♂♂。

但是?∟,通過商超投放◇▽﹡,貴州茅台就真的能控制整個價格體系☆?朱丹蓬認為∴,選擇商超投放平價茅台酒⊙,對整個價格體系沒有太大幫助∵。而且隨着商超渠道突起◇♂,商超黃牛黨也可能應運而生☆∴♂。

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「Costco如果不定期投放茅台▽⊿,對會員的黏性肯定有幫助的」〇∴⊙,中國食品產業分析師朱丹蓬對中國新聞周刊表示?﹡。

Costco相關發言人對中國新聞周刊表示♀﹡⊙,將來有機會〇,還是會不定期進貨π△⊙,向會員提供平價茅台﹡□?。8月27日?,Costco國內首家店在上海開業⊿,開業半日便因「人滿為患」而被迫「停業」☆♀♀,Costco也因此刷爆朋友圈﹡♂。運營一周之後▽,Costco又被爆因低價商品消失△π〇,進而會員排隊退卡﹡?π,再度引發業內對其商業模式的探討↑,不少人擔心Costco會步家樂福和沃爾瑪的後塵♀⊙,在中國「水土不服」ππ。

「Costco還是能夠嚴格按照公司的要求∴♂﹡,投放茅台酒☆∴。包括之前在華潤和物美的投放▽☆,是因為茅台認為〇♀△,這些渠道有能力把價格體系管理好?,通過這些渠道購買的客戶⌒□π,才是真正的消費者☆。這是茅台想看到的?,所以會和Costco合作」↑∵,劉暢說道?﹡□。

中秋節前◇∟,因提供1499元/瓶的53度飛天茅台∵,美國會員制超市Costco上海店再次被擠爆〇⌒,消費者排隊爭相購買┊△◇,目前該酒的終端零售價在每瓶2500元以上◇┊□。

Costco相關發言人則表示⊙∟,為了增加用戶黏性∴♀,除了茅台⊙⊙♂,公司還會不定期提供其他奢侈品⊙π,具體品牌、款式不定⊙⌒。

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